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tl;dr: Das eigentliche Publikum der Nachwuchswerbung der Bundeswehr sind die eigenen Soldatinnen und Soldaten. Die Anerkennung, die Politik und Gesellschaft ihnen nicht in ausreichendem Maße geben, holen sie sich über die werbliche Inszenierung ihres Tuns.

Die Bundeswehr wirbt mit provokanten Aktionen um Nachwuchs, zuletzt vor den Werken der Automobilhersteller Ford und Volkswagen. Camper Runner Four K100227 (grau) - Turnschuhe bei Más cómodoAngesichts der Umstände ist plausibel, dass nicht die betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter das eigentliche Publikum dieser Aktivitäten ist. Aber wer dann?

Einiges spricht dafür, dass Auftritte wie die aktuellen sowie der bei der Internet-Konferenz re:publica im Jahr 2018 vor allem dazu dienen, mediale Erregung auszulösen. Das Kernpublikum wäre damit die allgemeine Öffentlichkeit. Das Ziel: Die Bundeswehr ins Gespräch bringen. Nun ist es aber nicht so, dass zu wenig über die Bundeswehr gesprochen würde. Im Gegenteil: Rüstungsmisere, Berateraffäre, Nachwuchsmangel, rechtradikale Umtriebe, sexuelle Belästigung – es gibt kaum ein Aufregerthema, bei dem die Bundeswehr NICHT von Interesse ist. Gleichzeitig, oder besser: trotzdem, ist die Bundeswehr nach wie vor einer der attraktivsten Arbeitgeber für Schülerinnen und Schüler. Im trendence Schülerbarometer 2018 belegt sie hinter der Polizei und adidas den dritten Platz. Die Beliebtheit ist nicht neu. Vor allem ist sie älter als die mit neuem Schwung vor drei Jahren gestartete Nachwuchswerbung der Bundeswehr. Die hat zwar auch einige messbare Effekte wie Likes und Follower auf Facebook, YouTube, Instagram etc. Khrio Maddie (beige) - Sandalen bei Más cómodosowie Klicks auf die Rekrutiewrungswebseite erzielt, aber dennoch bin ich mir sicher, dass es noch eine zweite Kernzielgruppe dieser Werbung gibt, über die bislang nur wenig gesprochen wurde. Das sind die Soldatinnen und Soldaten der Bundeswehr.

Wie die Werbung bei diesen wirkt, lässt sich anekdotisch auf den Social-Media-Profilen zweier in dieser Gruppe prominenter Soldaten beobachten. Das sind zum einen Johannes Clair, ehemaliger Fallschirmjäger, der mit „Vier Tage im November“ ein sehr lesenswertes Buch über seine Kampferfahrungen in Afghanistan geschrieben hat. Zum anderen Marcel Bohnert, ebenfalls Afghanistan-Veteran, und derzeit für die Nachwuchswerbung mitverantwortlich. Wer die Wirkung der aktuellen sowie vergangener Aktionen der Nachwuchswerbung in die Truppe hinein bewerten will, sollte sich das Les Tropéziennes par M Belarbi Arius (braun) - Stiefeletten & Stiefel bei Más cómodo, vor allem aber den Sorel Ella Criss Cross (schwarz) - Sandalen bei Más cómodo aufmerksam ansehen. In den Einträgen zu den Kommunikationsmaßnahmen gibt es unverfälschte Einblicke in die Soldatenseele, die von einer fundamentalen „Wir-gegen-die“-Haltung durchzogen sind.

Dieses „Wir-gegen-die“ hat viele Facetten, das Muster aber ist immer gleich: „Wir Soldaten gegen …“
… „die Politiker“ (Laschet, von der Leyen, Merkel, Roth etc.)
… „die Manager“ (Ford, VW, Rüstungsindustrie etc.)
… „die Gewerkschaften“
… „die Medien“
… „die Gutmenschen“ (re:publica etc.)KG By Kurt Geiger Lux (schwarz) - Slipper bei Más cómodo

Ein weiterer anekdotischer Eindruck: Je jünger, je geringerer der Status (Dienstgrad/Bildung) und je näher an der Truppe die Kommentierenden sind, umso höher die Zustimmung zu den Provokationen. Und bevor sich jemand aufregt: Nein, das heißt nicht, dass jeder, der die Aktion gut findet, doof ist, sondern verweist eher auf ein gewisses Ohnmachtsgefühl der Befürworter.

Die Hypothese, die ich daraus ableite ist: Vielen Soldatinnen und Soldaten fehlt die Anerkennung für ihren Dienst, und vor allem fehlt ihnen die Anerkennung derer, von denen sie sich am meisten wünschen: El Naturalista El Viajero N275 (braun) - Slipper bei Más cómododer Gesellschaft und der Politik. So unempathisch sich der ehemalige Verteidigungsminister Thomas de Maizière auch inszenierte, mit seiner Diagnose, die Soldatinnen und Soldaten sollten nicht nach Anerkennung gieren, hat er ein tieferes Verständnis für die Gefühlslage der Truppe offenbart, als dieser lieb sein kann.

Die kommunikative Reaktion darauf nenne ich die Anerkennungs-Defizit-Hyperaktivitäts-Strategie der Bundeswehrnachwuchswerbung.
Weil insbesondere die politische Führung den Soldatinnen und Soldaten nicht genug Anerkennung zu Teil werden lässt, ja, gar nicht kann, weil diese nie genug davon bekommen können, begeistern sie sich dafür, wenn angesichts der teilweise traurigen Realität und der kritischen Berichterstattung zumindest in der Werbung ein positives Bild gezeichnet wird. Die Inszenierung von Grundausbildung, Mali-Einsatz, Fallschirmspingerlehrgang, KSK oder Einzelkämpferausbildung zeichnet Idealbilder davon, was Soldaten tun. Wer diese Ausbildungen absolviert hat oder im Einsatz war, dem helfen sie, ein, zwar geschöntes, aber eben nicht ganz falsches Bild davon zu vermitteln, wie es  wirklich war, zumindest gefühlt. Vorbilder wie Marcel Bohnert und Johannes Clair werden in diesem Kontext zu Ein-Mann-Anerkennungsmaschinen für die, die sich nicht genug gelobt fühlen. Genau dieses Anerkennungs-Defizit bereedert die Nachwuchswerbung auf hyperaktiven Art und Weise.Adidas Originals Campus (gelb) - Turnschuhe bei Más cómodo Kein Kanal, der nicht bespielt bespielt wird, eine Serie jagt die andere, provokante Aktionen drehen weiter an der Erregungsspirale.

Und obwohl ich dafür sogar ein gewisses Maß an Verständnis habe, halte ich sie mit Blick auf Aktionen wie in Köln und Wolfsburg für falsch. Ich bin in den zwölf Jahren meiner Dienstzeit sehr oft – ob in Uniform oder in zivil – unter Menschen gewesen, die sich nicht die Bohne dafür interessiert haben, was ich meinte, für sie geleistet zu haben. Nur: ich habe das den Menschen nicht zum Vorwurf gemacht, denn irgendwann wird man halt erwachsen und lernt, dass es die höchste Form der Anerkennung ist, dass sich Menschen eben nicht für Militär und Krieg interessieren, sondern einfach ihr Ding machen.Clarks Saltash Edge (grau) - Schnürschuhe bei Más cómodo Die kommunikativen Provokationen führen außerdem nicht dazu, die Kluft zwischen Soldatinnen und Soldaten zu überbrücken, sondern vergrößern sie. Es ist einer der vornehmsten Führungsaufgaben, das zu verhindern, und genau daran scheitert die politische Führung. Sie hat es nicht geschafft, eine überzeugende Erzählung von einer starken Bundeswehr zu etablieren, die solche Kinkerlitzchen wie bei Ford nicht nötig hat. Stattdessen lässt sie durch die Nachwuchswerbung Bilder und Geschichten produzieren, die nicht ausschließlich den Nachwuchs ansprechen, sondern die emotional zu kurz gekommenen in der Truppe. Die Ironie an der Sache: Für diese Werbung und die damit erzeugte Anerkennung ist diejenige verantwortlich, die viele der Soldatinnen und Soldaten für den vermeintlichen Niedergang der Bundeswehr verantwortlich machen: Ursula von der Leyen.